Besucher, der über die Suchergebnisse auf Ihre Website gelangt ist: Wie können Sie den ersten Eindruck Ihrer Website verbessern und die Hindernisse für die Konversion aufdecken?

Was bedeutet die vage erste Nachricht?

Der Besucher bildet sich anhand des Suchergebnisses eine Erwartung. Der Titel und die Beschreibung des Suchergebnisses versprechen ein Thema, eine Dienstleistung oder ein Angebot. Die erste Seite der Zielseite muss dies bestätigen.

Wenn die Überschrift, der Einleitungstext, das Bild oder die Schaltfläche zum Aufruf zum Handeln etwas anderes vermitteln, erhält der Besucher keine schnelle Antwort darauf, ob er hier richtig ist. Das Gleiche kann passieren, wenn der Inhalt mit Verzögerung angezeigt wird oder sich die Seite während des Ladens verschiebt.

• Unterschied im Text: Der Titel oder der Such-Snippet verspricht etwas anderes als die angezeigte Überschrift und der Inhalt.
• Technische Ungewissheit: Langsames Laden, erst spät angezeigter Hauptinhalt oder ruckartige Interaktionen erschweren die Nutzung der Seite.
• Messlücke: Das Unternehmen kann nicht erkennen, welche Suchanfragen und Zielseiten Interessenten anziehen und an welcher Stelle der Besuchspfad unterbrochen wird.

Eine hohe Absprungrate oder eine niedrige Konversionsrate allein beweisen noch nicht, dass die erste Botschaft das Problem ist. Dies sind lediglich Anzeichen. Die genaue Ursache lässt sich erst durch eine gemeinsame Analyse der Seite, der Suchdaten und des Nutzerverhaltens ermitteln.

Warum wird die Meta-Beschreibung nicht immer bei Google angezeigt?

Google stellt den Suchergebnis-Ausschnitt häufig aus dem Inhalt der Seite zusammen. Sie können die Meta-Beschreibung verwenden, wenn Sie der Meinung sind, dass sie für die jeweilige Suche geeignet ist. Daher garantiert das Verfassen einer Meta-Beschreibung allein nicht, dass genau diese in den Suchergebnissen angezeigt wird.

In der Praxis sollten der Titel, die Meta-Beschreibung, die sichtbare Überschrift und der eigentliche Inhalt der Seite dasselbe Angebot oder Thema widerspiegeln. Sie müssen nicht wörtlich identisch sein. Ihre Bedeutung muss jedoch konsistent bleiben.

Was sollte man messen?

Beginnen Sie die Untersuchung mit den tatsächlichen Nutzerdaten. Führen Sie anschließend Labortests durch, um die Ursachen aufzudecken. Die beiden Datenquellen geben Aufschluss über unterschiedliche Aspekte.

• Echte Nutzerdaten: Die Search Console, CrUX oder eine eigene RUM-Lösung zeigen die Leistung, wie sie in der tatsächlichen Besucherumgebung gemessen wird. Die CrUX-Daten decken einen gleitenden Zeitraum von 28 Tagen ab, weshalb die Auswirkungen von Änderungen nicht unbedingt sofort sichtbar sind.
• Labortests: Lighthouse, PageSpeed Insights und WebPageTest können dabei helfen, Leistungsprobleme zu reproduzieren und mögliche Ursachen zu identifizieren. Betrachten Sie die Ergebnisse jedoch nicht als vollständigen Ersatz für das tatsächliche Nutzererlebnis.
• Geschäftsdaten auf Seitenebene: Überprüfen Sie die Such-Klick-Rate, die Konversionsrate der Zielseite und die Leistung der einzelnen URLs. Ein schneller Rückzug lässt sich nur dann zuverlässig interpretieren, wenn das jeweilige Messsystem dies tatsächlich erfasst.

Die wichtigsten Core Web Vitals-Kennzahlen

• LCP (Largest Contentful Paint): gibt an, wann der Hauptinhalt angezeigt wird. Der von Google festgelegte „gute” Wert liegt bei maximal 2,5 Sekunden.
• INP (Interaction to Next Paint): misst die Reaktionsgeschwindigkeit auf Benutzerinteraktionen. Im Jahr 2024 hat es den FID als einen der Core Web Vitals-Indikatoren abgelöst.
• CLS (Cumulative Layout Shift): misst unerwartete Änderungen im Layout der Seite. Der „gute” Wert liegt bei höchstens 0,1.

Diese Kennzahlen liefern Informationen zur Benutzererfahrung. Sie ersetzen jedoch nicht die Analyse von Inhalten und Konversionsraten und beweisen für sich genommen nicht, dass die geschäftliche Leistung einer bestimmten Seite auf einen einzigen technischen Faktor zurückzuführen ist.

Technische Überprüfung: vom Inhalt bis zum Laden

1. Nachrichten vergleichen: Überprüfen Sie den Titel, die Meta-Beschreibung, die sichtbare H1-Überschrift und den Text auf der ersten Bildschirmseite. Alle Elemente sollten dieselbe Suchabsicht und dasselbe Angebot widerspiegeln.
2. Indizierung und Veröffentlichung: Überprüfen Sie in der Search Console, ob die betreffende URL indexiert werden kann und welche Suchergebnisse angezeigt werden.
3. Strukturierte Daten: Wenn die Seite strukturierte Daten verwendet, überprüfen Sie bitte, ob diese mit dem sichtbaren Inhalt der Seite und den aktuellen Richtlinien übereinstimmen.
4. Ladeleistung: Ermitteln Sie die Faktoren, die das Laden des Hauptinhalts verzögern, sowie die langwierigen Aufgaben, die die Interaktion behindern.
5. Skripte von Drittanbietern: Erstellen Sie eine Liste der Codes für Analysen, Werbung, Chat und Tag-Verwaltung. Prüfen Sie, welche davon notwendig sind und welche die Seite unnötig belasten.
6. Sicherheitsgrundlagen: Überprüfen Sie die Verwendung von HTTPS und die entsprechenden Sicherheitseinstellungen. Lassen Sie Änderungen an der Konfiguration von einem qualifizierten Fachmann vornehmen, insbesondere wenn die Website geschäftliche Funktionen erfüllt.

Was steht auf dem Spiel?

Auf der ersten Seite entscheidet sich, ob der Besucher die Relevanz der Seite schnell erkennt. Ist die Botschaft nicht klar oder wird der Inhalt zu spät angezeigt, wird es schwieriger, weiterzuklicken. Dies kann den geschäftlichen Wert des Suchverkehrs beeinträchtigen, doch die Auswirkungen sollten anhand eigener Daten überprüft werden.

Technische Mängel können auch Betriebskosten verursachen. Falsch strukturierte Daten, unnötige externe Skripte und versäumte Wartungsarbeiten können Reparaturarbeiten oder komplexere Entwicklungsmaßnahmen erforderlich machen. Daher ist es ratsam, die Kosten für kleinere, gezielte Maßnahmen rechtzeitig mit den Kosten und dem zu erwartenden geschäftlichen Nutzen einer größeren Umstellung abzugleichen.

Reihenfolge der Korrekturen: zuerst die wichtigen Seiten

1. Sofortige Überprüfung

• Suchen Sie in den Leistungs- und Core Web Vitals-Berichten der Search Console nach den betroffenen URLs.
• Beginnen Sie mit den Seiten, auf denen wichtige Dienstleistungen, Produkte oder Angebote vorgestellt werden.
• Vergleichen Sie das Suchergebnis mit dem Titel, der Meta-Beschreibung und dem H1-Element der Seite sowie mit dem auf dem ersten Bildschirm angezeigten Inhalt.
• Halten Sie den Ausgangszustand fest, bevor Sie Inhalte oder technische Einstellungen ändern.

2. Gezielte Laboruntersuchung

• Führen Sie auf den betreffenden Seiten einen Lighthouse-, PageSpeed Insights- oder WebPageTest-Test durch.
• Identifizieren Sie die Faktoren, die den LCP bestimmen, sowie die lang andauernden Aufgaben, die den Hauptthread belasten.
• Überprüfen Sie die blockierenden CSS- und JavaScript-Dateien, nehmen Sie Änderungen jedoch erst auf der Grundlage der Messergebnisse vor.
• Testen Sie die Auswirkungen externer Skripte in einer Entwicklungs- oder Testumgebung. Deaktivieren Sie auf der Produktionsseite keine geschäftlich notwendigen Funktionen, ohne diese zuvor zu überprüfen.

3. Messung unter realen Nutzungsbedingungen

Wenn die vorhandenen Daten keine Aufschlüsse darüber geben, wie die Seite auf verschiedenen Geräten und Netzwerken funktioniert, sollten Sie die Einführung einer RUM-Lösung in Betracht ziehen. „web-vitals.js“ oder ein anderes Messsystem kann Ihnen dabei helfen, reale Nutzungsdaten zu erfassen. Führen Sie die Einrichtung unter Berücksichtigung der Datenschutz- und Einwilligungsanforderungen durch.

4. Bauliche Maßnahmen oder Umbau

CDN, Schriftartoptimierung, JavaScript-Aufteilung oder die Auslagerung externer Codes sollten nur dann in Betracht gezogen werden, wenn die Messungen dies rechtfertigen. Eine teilweise oder vollständige Neugestaltung sollte dann in Betracht gezogen werden, wenn die Probleme auf mehreren Seiten auftreten und auf eine gemeinsame Vorlage oder die Struktur des CMS zurückzuführen sind. Treffen Sie die Entscheidung nicht allein aufgrund Ihres Eindrucks.

Reparatur oder größeres Projekt? Entscheidungskriterien

• Geschäftliche Bedeutung: Welche Seiten wecken echtes Interesse oder generieren Einnahmen? Diese sollten Sie als Erstes unter die Lupe nehmen.
• Ausmaß des Fehlers: Ist nur eine einzige URL betroffen, oder tritt das Problem auch bei gemeinsamen Vorlagen und auf mehreren Seiten auf?
• Auswirkung der Maßnahme: Verbessern sich die tatsächlichen Nutzerdaten nach einer geringfügigen Änderung? Aufgrund des gleitenden Zeitfensters von CrUX kann die Auswertung einige Zeit in Anspruch nehmen.
• Funktionale Abhängigkeit: Welche externen Skripte sind für den Betrieb erforderlich, und welche können deaktiviert oder später geladen werden?
• Kosten und erwarteter Nutzen: Vergleichen Sie die Entwicklungskosten mit den messbar zu erwartenden geschäftlichen Auswirkungen. Wenn keine ausreichenden Daten vorliegen, führen Sie zunächst einen kleineren, überprüfbaren Test durch.

Belegte Fakten und praktische Empfehlungen

Überprüfbare technische Fakten

• Die derzeit wichtigsten Kennzahlen der Core Web Vitals sind LCP, INP und CLS. INP hat FID abgelöst.
• Google kann den Snippet auch aus dem Inhalt der Seite erstellen; die Anzeige der Meta-Beschreibung ist nicht garantiert.
• CrUX nutzt aktuelle Nutzerdaten aus einem gleitenden 28-Tage-Zeitraum.
• Externe Skripte können sich auf das Laden der Seite und die Reaktionszeiten bei Interaktionen auswirken. Die konkreten Auswirkungen müssen auf der jeweiligen Seite gemessen werden.

Praktische fachliche Empfehlungen

• Grenzen Sie das Problem zunächst auf URL-Gruppen ein und untersuchen Sie erst danach die einzelnen technischen Ursachen.
• Achten Sie darauf, dass zwischen dem Titel, der Meta-Beschreibung und dem sichtbaren Inhalt eine eindeutige inhaltliche Übereinstimmung besteht.
• Es ordnet Skripte von Drittanbietern nach ihrem geschäftlichen Nutzen und ihren Leistungskosten.
• Entscheiden Sie nicht allein auf der Grundlage eines einzigen Laborergebnisses über eine Neugestaltung. Vergleichen Sie die Labordaten mit den tatsächlichen Nutzer- und Geschäftskennzahlen.

Kurze Checkliste

1. Identifizieren Sie in der Search Console die wichtigsten betroffenen URLs und Suchanfragen.
2. Vergleichen Sie den Titel, die Meta-Beschreibung, die H1-Überschrift und den ersten Bildschirm der Seite.
3. Führen Sie einen PageSpeed Insights- oder Lighthouse-Test durch und ermitteln Sie die Faktoren, die das Laden des Hauptinhaltselements verzögern.
4. Testen Sie externe Skripte in einer Entwicklungs- oder Vorschauumgebung.
5. Bitte überprüfen Sie, ob die strukturierten Daten mit dem angezeigten Inhalt übereinstimmen.
6. Sollten die vorhandenen Messdaten nicht ausreichend Aufschluss geben, sollten Sie die Einführung einer Messung unter realen Nutzungsbedingungen in Betracht ziehen.
7. Behalten Sie nach den Änderungen dieselben inhaltlichen, technischen und geschäftlichen Kennzahlen bei.

Zusammenfassung

Die unklare erste Meldung deutet nicht unbedingt auf einen schwerwiegenden technischen Fehler hin. Es kann sich auch um inhaltliche Abweichungen, Leistungsprobleme oder Messungenauigkeiten handeln. Beginnen Sie mit den Daten aus der Search Console, vergleichen Sie das Suchergebnis mit der ersten Seite der Zielseite und messen Sie anschließend die technische Leistung. Erst danach sollten Sie entscheiden, ob gezielte Korrekturen oder umfassendere Umgestaltungen erforderlich sind.