Neugestaltung oder teilweise Weiterentwicklung der Website? So optimieren Sie den Weg der Interessenten, die über die Suche auf Ihre Website gelangen

Kurz gesagt: Wann ist eine komplette Neugestaltung gerechtfertigt?

Die Entscheidung zwischen einer kompletten Neugestaltung der Website und einer iterativen Weiterentwicklung sollten Sie nicht auf Ihr Bauchgefühl stützen. Eine umfassendere Neugestaltung ist dann sinnvoll, wenn technische Probleme oder Probleme mit der Benutzererfahrung der Website die Nutzererfahrung von Besuchern, die über Suchmaschinen auf die Seite gelangen, das Interesse der Besucher oder den nachhaltigen Betrieb messbar und dauerhaft beeinträchtigen.

Wenn sich die Fehler auf einzelne Seiten, Vorlagen oder Funktionen beschränken, kann zunächst eine partielle Korrektur sinnvoll sein. Wenn jedoch die Grundarchitektur die Weiterentwicklung behindert, die technische Verschuldung stetig zunimmt und kleinere Eingriffe nicht die erforderlichen Veränderungen bewirken, lohnt es sich, einen kompletten Neuaufbau in Betracht zu ziehen.

Für diese Entscheidung sind Messungen, Prioritäten und eine Risikobewertung erforderlich. Der folgende Leitfaden zeigt auf, was Sie überprüfen sollten, inwiefern die Leistung der Website mit den Geschäftszielen zusammenhängt und anhand welcher Kriterien Sie zwischen einer teilweisen Überarbeitung und einem kompletten Neuaufbau entscheiden sollten.

Welche Anzeichen deuten auf eine Entwicklungsstörung hin?

Ein einzelner schwacher Indikator allein ist noch kein Beweis dafür, dass die gesamte Website neu gestaltet werden muss. Wiederkehrende Fehler, die mehrere Seiten betreffen, sowie ein durch Geschäftsdaten belegter Rückgang der Besucherzahlen können hingegen ein Eingreifen rechtfertigen.

Häufige Symptome

• Geringe Konversionsrate bei Besuchern, die über Suchmaschinen kommen: Im Vergleich zu den Suchanzeigen oder Klicks senden nur wenige Besucher ein Formular ab, fordern ein Angebot an oder führen eine andere wichtige Aktion durch.
• Langsames oder instabiles Mobilfunk-Erlebnis: Der Hauptinhalt wird erst spät angezeigt, das Layout der Seite verschiebt sich unerwartet oder die Benutzeroberfläche reagiert nur langsam auf Berührungen.
• Wiederkehrende Search-Console-Fehler: zum Beispiel Probleme bei der Indizierung, der mobilen Nutzbarkeit oder bei strukturierten Daten.
• Schwer aufrechtzuerhaltender Betrieb: Die Updates bringen die Vorlagen regelmäßig durcheinander, oder die Wartung nimmt aufgrund von Konflikten zwischen den Plugins immer mehr Zeit in Anspruch.
• Sicherheits- oder architektonische Mängel: beispielsweise das Fehlen von HTTPS oder eine technische Einschränkung, die die Einführung der erforderlichen Funktionen verhindert.

Bewerten Sie die Symptome stets im Zusammenhang mit der Bedeutung der jeweiligen Seiten. Ein Fehler auf einer stark frequentierten Serviceseite hat andere geschäftliche Auswirkungen als ein Problem auf einer selten besuchten Unterseite mit geringer Priorität.

Was sollte man vor der Entscheidung prüfen?

Die Diagnose muss Antworten auf drei Fragen liefern: Wo tritt das Problem auf, welche Benutzergruppe ist davon betroffen und hat es Auswirkungen auf das Geschäftsergebnis? Zu diesem Zweck sollten die tatsächlichen Nutzerdaten, die Laboruntersuchungen, die Suchleistung und die Konversionsdaten gemeinsam analysiert werden.

Leistung und Benutzererlebnis

Die Core Web Vitals umfassen drei Kennzahlen, die sich auf das Nutzererlebnis beziehen:

• LCP (Largest Contentful Paint): gibt die Ladegeschwindigkeit des Hauptinhalts an.
• INP (Interaction to Next Paint): misst die Reaktionsgeschwindigkeit auf Benutzerinteraktionen.
• CLS (Cumulative Layout Shift): weist auf unerwartete Änderungen in der Anordnung hin.

Die von Google verwendeten Schwellenwerte liegen beim 75. Perzentil: LCP maximal 2500 ms, INP maximal 200 ms, CLS maximal 0,1. Betrachten Sie diese nicht als isolierte Ziele. Der Core Web Vitals-Bericht der Search Console basiert auf den realen Nutzerdaten des Chrome User Experience Report, während PageSpeed Insights zur Diagnose auch Labordaten anzeigt.

Such- und Konversionsdaten

• Google Search Console: Überprüfen Sie die Klicks, Impressionen, die Klickrate und die durchschnittliche Position. Sehen Sie sich die wichtigsten Seiten und Suchanfragen gesondert an.
• Analytik: Verfolgen Sie die Ereignisse, die dazu führen, dass Besucher zu Interessenten werden, beispielsweise das Absenden eines Formulars oder den Aufruf der Kontaktseite. Messen Sie bei einem Webshop auch die einzelnen Schritte des Kaufprozesses.
• Verhaltensdaten: Wärmekarten und Sitzungsaufzeichnungen können dabei helfen, aufzudecken, an welchen Stellen Besucher ins Stocken geraten. A/B-Tests sollten nur bei geeigneten Messparametern und ausreichender Datenmenge durchgeführt werden.

Technische Diagnostik

Untersuchen Sie mithilfe von PageSpeed Insights und Lighthouse die Labordaten, die Ressourcen, die das Laden beeinflussen, die Bilder, das JavaScript, die Schriftarten und die Elemente, die das Rendern behindern. TTFB und FCP können weitere Anhaltspunkte für die Diagnose liefern, doch keiner dieser Indikatoren allein entscheidet darüber, ob eine partielle Optimierung oder eine vollständige Neugestaltung erforderlich ist.

Einfacher Messvorgang in vier Schritten

1. Halten Sie den Ausgangszustand fest. Stellen Sie die Daten aus der Search Console, den Analysetools und PageSpeed Insights zusammen. Unterteilen Sie die Ergebnisse nach Mobil- und Desktop-Nutzung, sofern die Daten dies zulassen.
2. Suchen Sie nach wiederkehrenden Fehlern. Überprüfen Sie die LCP-, INP- und CLS-Probleme der wichtigsten Seiten sowie die von Lighthouse gemeldeten technischen Hindernisse.
3. Ordnen Sie die Seiten nach ihrem geschäftlichen Wert. Bewerten Sie zunächst die Einstiegsseiten, Serviceseiten und Kontaktmöglichkeiten, die über Suchmaschinen Traffic oder Interesse generieren.
4. Versuchen Sie es mit gezielten Korrekturen und führen Sie anschließend eine erneute Messung durch. Dazu gehören beispielsweise die Optimierung von Bildern, die Verbesserung der Ladereihenfolge oder die Reduzierung überflüssigen JavaScripts. Entscheiden Sie erst nach Kenntnis der Ergebnisse über die nächsten Maßnahmen.

Welche geschäftlichen Auswirkungen kann die Weiterentwicklung der Website haben?

Google berücksichtigt die Core Web Vitals-Kennzahlen als Teil der Bewertung der Nutzererfahrung. Diese ersetzen jedoch nicht die Relevanz und Qualität der Inhalte, weshalb eine Leistungsverbesserung allein keine bessere Platzierung in den Suchergebnissen garantiert.

Eine schnellere, zuverlässiger funktionierende Website kann den Besuchern die Orientierung und die Kontaktaufnahme erleichtern. Ob dies zu mehr Interessenten oder besseren Geschäftsergebnissen führt, müssen Sie anhand Ihrer eigenen Konversionsdaten überprüfen. Betrachten Sie nichts als sicheres Ergebnis, was Sie noch nicht gemessen haben.

Ein kompletter Neuaufbau birgt zudem ein besonderes Risiko. Wenn sich die URL-Struktur ändert oder die Weiterleitungen fehlerhaft eingerichtet werden, kann der Suchmaschinentrffic vorübergehend zurückgehen. Daher muss die Planung der SEO-Migration bereits zu Beginn des Projekts erfolgen.

Teilweise Sanierung oder kompletter Neubau?

Eine teilweise Umgestaltung kann sinnvoll sein, wenn

• Das Problem beschränkt sich auf einige Seiten, Vorlagen oder Funktionen;
• die erforderliche Leistungs- oder UX-Verbesserung lässt sich im derzeitigen System umsetzen;
• Die Messung zeigt eindeutig, welche Elemente die Besucher behindern;
• Die Ergebnisse kleinerer Eingriffe lassen sich nachverfolgen und führen nicht zu einer unverhältnismäßigen Erhöhung des Wartungsaufwands.

Eine vollständige Neugestaltung oder einen Rebuild sollte man dann in Betracht ziehen, wenn

• Die technische Schuld betrifft mehrere Seiten und Grundfunktionen;
• Das CMS oder die Architektur behindert regelmäßig die erforderlichen Weiterentwicklungen;
• Der Aufwand für Wartung und Fehlerbehebung ist unverhältnismäßig hoch;
• Gezielte Korrekturen lösen keine dauerhaften, weitreichenden Probleme;
• Die Kosten, Risiken und der voraussichtliche geschäftliche Nutzen eines vollständigen Neubaus lassen sich mit den Kosten für die weitere Aufrechterhaltung des derzeitigen Systems vergleichen.

Ein Architekturwechsel, beispielsweise die Einführung einer Headless-Lösung, ist kein Selbstzweck. Er ist nur dann gerechtfertigt, wenn die geschäftlichen Anforderungen – wie beispielsweise die Präsenz auf mehreren Kanälen oder die Skalierbarkeit – dies tatsächlich erfordern.

Prioritäten: Was sollten Sie jetzt, später und nur in begründeten Fällen tun?

Derzeit: Messung und gezielte Fehlerbehebung

• Überprüfen Sie in der Search Console die Suchleistung und die Core Web Vitals-Daten.
• Stellen Sie die analytische Umrechnungsmessung ein oder überprüfen Sie sie.
• Überprüfen Sie die wichtigsten Seiten mithilfe von PageSpeed Insights und Lighthouse.
• Beheben Sie die nachgewiesenen, dringenden Fehler, wie beispielsweise zu große Bilder oder unnötig langsame Ressourcen.
• Falls die Website noch kein HTTPS verwendet, prüfen Sie bitte die Möglichkeit einer sicheren Umstellung.

Nächster Schritt: Überprüfung der Vorlagen und Konversionspfade

• Vergleichen Sie die Leistung und die Konversionsraten der wichtigsten Seitentypen.
• Überprüfen Sie die Benutzerfreundlichkeit der Serviceseiten, Formulare und CTAs.
• Fügen Sie strukturierte Daten entsprechend dem jeweiligen Inhaltstyp ein und überprüfen Sie die Umsetzung.
• Messen Sie nach der Änderung die betroffenen Seiten und die damit verbundenen Conversion-Ereignisse erneut.

Später: umfassendere Umgestaltung, sofern die Beweislage dies rechtfertigt

Wenn die technische Schuld erheblich ist, die Grundarchitektur die Weiterentwicklung einschränkt oder der Aufwand für fortlaufende Korrekturen den Rahmen einer sinnvollen regelmäßigen Neugestaltung überschreitet, sollten Sie einen Plan für die Neugestaltung erstellen. Teil des Plans sollte die Migration von URLs, Weiterleitungen, kanonischen Tags und strukturierten Daten sein.

Checkliste für die Entscheidungsfindung

Beantworten Sie vor einer größeren Weiterentwicklung bitte folgende Fragen:

1. Lässt sich das geschäftliche Problem messen? Kennen Sie die Besucherzahlen, Konversionsraten und Abbruchpunkte der wichtigen Seiten?
2. Haben Sie es mit einer gezielten Korrektur versucht? Gibt es messbare Ergebnisse bei den kleineren Eingriffen?
3. Ist die technische Verschuldung hoch? Beeinträchtigen Wartungsarbeiten, Updates oder Erweiterungen regelmäßig den Betrieb?
4. Schränkt die Architektur die erforderlichen Weiterentwicklungen ein? Lassen sich wichtige Leistungs- oder UX-Probleme auf der aktuellen Plattform tatsächlich nicht lösen?
5. Lässt sich eine SEO-Migration planen? Können URLs, Weiterleitungen und Änderungen, die die Indizierung betreffen, im Voraus festgelegt werden?
6. Haben Sie die Kosten und Risiken gegeneinander abgewogen? Berücksichtigt die Entscheidung die Folgen der Entwicklung, der Instandhaltung und etwaiger Verkehrsveränderungen?

Schnelle Bestandsaufnahme

• Messung: Funktionieren die Search Console und die Analysetools? Werden die wichtigen Konversionen erfasst?
• Leistung: Haben Sie die LCP-, INP- und CLS-Daten sowie die mobile Funktionsfähigkeit der wichtigsten Seiten überprüft?
• SEO: Ist die Indizierung in Ordnung? Enthält die mobile Version die erforderlichen Inhalte und Markierungen?
• Betrieb: Ist der Aktualisierungs- und Wiederherstellungsprozess dokumentiert? Ist bekannt, welche Erweiterungen oder Integrationen Probleme verursachen?
• Umrechnung: Wissen Sie, an welcher Stelle die Besucher den Kontakt- oder Kaufprozess abbrechen?

Grundlage der Entscheidung: Messung, keine Vermutung

Beginnen Sie mit der Erfassung des Ausgangszustands und der gezielten Analyse der wichtigsten Seiten. Beheben Sie zunächst jene Fehler, deren Ursachen durch die Daten belegt sind, und messen Sie anschließend die Auswirkungen der Änderungen erneut. Wenn die Probleme mehrere Seiten betreffen, die technische Schulden erheblich sind und kleinere Optimierungen nicht ausreichen, erstellen Sie einen umfassenden Neugestaltungsplan mit einem separaten SEO-Migrationsprozess.

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